Содержание статьи
В один прекрасный момент начальство решает, что пришло время вести бизнес по-современному, вследствие чего нам, айтишникам, необходимо снабдить маркетологов компании эффективным инструментом — CRM. Несмотря на то, что о CRM говорят давно, и информации, казалось бы, предостаточно, успешных примеров такого внедрения не так много. Ряд советов помогут тебе обойти основные препятствия и не наломать дров.
Зачем нужен CRM?
Система управления взаимодействием с клиентами (CRM, Customer Relationship Management System) — информационная система, содержащая базу данных клиентов и историю взаимодействия с ними (кто, что и когда купил; а если не купил, то почему; новые обращения и так далее). В итоге, зная все интересы покупателя, можно более эффективно вести с ним дела, подталкивая различными способами к дальнейшим приобретениям (напомнив об акциях, новых товарах или просто поздравив с днем рождения).
Несколько лет назад подобная система считалась уделом крупных компаний, а выбором и внедрением CRM занимались, как правило, специальные фирмы, предлагающие готовую конфигурацию.
Не всегда предложенное решение удачно состыковывалось с бизнес-процессами, хотя после традиционных плясок с бубном большинство неувязок обычно удается решить, в том числе и научить менеджеров работать с ним. Но сегодня ситуация в корне изменилась. На рынке предлагается не один десяток готовых решений, имеющих различную функциональность, типы лицензий и требования к системе и серверу. Что, с одной стороны, позволяет выбрать оптимальное для конкретной организации решение, а с другой — как раз таки усложняет выбор.
Ситуация усложняется еще и тем, что общепринятого стандарта, описывающего, каким должен быть функционал CRM-системы, нет. Поэтому под этот термин попадают приложения совершенно разного уровня, от самых простых, имеющих лишь базовую функциональность, до навороченных программ с большим количеством самых разнообразных фич (аналитических, коммутационных и прочих).
Более продвинутые решения уже далеко отошли от концепции вроде «список контактов плюс история взаимоотношений». Сегодня в CRM доступны такие функции, как сопровождение заказов, аналитика, планирование, отчеты, модули обратной связи, а также вспомогательные функции — сканер электронной почты, связь с VoIP, синхронизация с внешними устройствами и многое другое.
После первого бума CRM пришло понимание, что это все-таки не панацея, и внедрение такого продукта еще не означает автоматическое увеличение роста продаж. Особенно это заметно в случае низкой квалификации персонала и слабовостребованного рынком продукта. Как и любая программа, CRM — это лишь инструмент, реализующий определенную идеологию (в данном случае — идеологию взаимоотношений с клиентами), упрощающий сбор и последующий анализ информации. Но сама клиентов она не принесет. Хотя, с другой стороны, в CRM использованы лучшие наработки по менеджменту, поэтому совсем сбрасывать его со счетов не стоит. Нужно лишь помнить, что в процессе внедрения возможно придется провести серьезную работу по реорганизации большинства бизнес-процессов компании, отказаться от старых привычек и приобретать новые навыки. Работники и руководство должны четко понимать, зачем внедряется новая система и какие преследуются цели.
Иначе мы получим лишь «улучшенный планировщик» для менеджеров продаж, ведь изначально CRM большинством пользователей воспринимается как «просто еще одна программа».
Внедрение CRM имеет еще одну не всем очевидную пользу: защита и сохранение данных компании — в частности, данных о клиентах.
Любой менеджер собирает информацию о клиентах, и если для обобщения используется эксель, то в случае перехода менеджера в другую фирму этот файл «уйдет» вместе с ним. Обычно база клиентов — это хлеб менеджера, который кочует из компании в компанию. В итоге однажды можно оказаться без базы клиентов.
CRM же практически полностью снимает зависимость базы от конкретного менеджера, которого можно сместить, перевести или уволить. Кстати, они сами это прекрасно понимают, а потому часто саботируют новинку.
Собираем данные для внедрения CRM
Внедрение любой информационной системы может быть неудачным, если изначально не произвести анализ текущей ситуации, не разобраться с тем, что уже есть, и, главное, с тем, что ожидается получить. Без этого не получится сориентировать персонал и правильно подобрать готовое решение. Или внедрение затянется, то значит и вложенные в CRM средства не окупятся за ожидаемый промежуток времени. Каждая организация индивидуальна, поэтому все, что срабатывает в одном случае, не обязательно «выстрелит » в другом. И тем более разные требования будут в фирмах разного профиля — продажи, услуги и так далее.
Поэтому, если принято решение воспользоваться услугами интегратора, то следует внимательно присмотреться к его методам работы. Если с ходу навязывают готовое решение — от такой компании следует держаться подальше. Хотя, в любом случае, сторонний интегратор не сможет полностью вникнуть во все стороны бизнеса, а эффективность CRM зависит в большей степени от специфики менеджмента компании, чем от IT.
Внедрение своими силами происходит дольше, ведь основную работу никто не отменял, но обойдется на порядок дешевле, причем даже в том случае, если придется нанимать стороннего специалиста (например, программиста, чтобы связать имеющиеся продукты с CRM).
Руководить процессом должен кто-то из менеджмента компании, поддерживающий идею и понимающий конечные цели. Только так соберем именно такую систему, которая будет покрывать все потребности.
Это важный момент: если функциональности не будет хватать, или наоборот, если функционал излишен и невостребован — значит, усилия и средства потрачены зря. На этапе аудита вполне может оказаться, что организация не нуждается в полноценном CRM, а достаточно SFA (Sales Force Automation System или Sales force management systems). Последние, по сути, являются CRM начального уровня и позволяют менеджерам отслеживать контакты клиентов, а руководству — контролировать персонал организации. Но сегодня SFA в чистом виде практически не встречаются.
На предприятии наверняка уже есть некоторое подобие CRM — записи на обычной бумаге или в электронном виде, базы 1С, Excel и так далее. Собственно, этот факт и вызывает постоянные споры о необходимости CRM. Зачем еще что-то, если все что нужно уже есть и его хватает? Тем более, что теперь на пользователя возлагаются дополнительные обязанности вроде фиксации звонков, детализации данных и так далее.
Во время аудита собираем данные о том, в каком виде хранится информация о клиентах — если их можно импортировать в CRM, это только упростит процесс перехода. Используемые почтовые и офисные приложения, вебсайты, софтварные АТС и прочее — все, что пригодится в будущем.
Например, большинство менеджеров используют Outlook, поэтому импорт контактов (а еще лучше — возможность синхронизации данных между CRM и Outlook) заметно упростит переход. Интеграция с MS Word позволит создавать шаблоны документов (вроде писем для рассылки).
Если менеджеры организации используют мобильные устройства, синхронизация с CMS также один из обязательных пунктов. Изучение имеющихся данных даст понимание того, что уже используется, позволит определить структуру информации, выделить ответственных за каждый участок и так далее. Также в результате сбора данных формируется техзадание, в котором описывается, какие данные должны загружаться, какие формируются отчеты, требуемая функциональность, процессы взаимодействия будущих пользователей с системой и прочее.
При отсутствии опыта (а когда внедрением занимается сама компания, то его нет) очень важное место занимает этап пробной эксплуатации. В организации создается группа пользователей самого разного уровня, которые, знакомясь с системой (прогоняя сквозь нее реальные задания) описывают впечатления и требования. Очень хорошо, когда на конечный суд представлено не одно, а два-три решения (первичную выборку производит инициативная группа, перегружать пользователей не стоит).
Причем здесь могут быть варианты. Идеально, когда все участники тестовой группы пробуют все предложенные CRM, но за короткий промежуток времени тяжело досконально изучить систему и получить объективное впечатление. Поэтому группу можно разделить, а затем прослушать отчеты обо всех вариантах. Обрабатывая полученный результат, принимаем решение о целесообразности внедрения CRM вообще и конкретного решения в частности.
Выбираем CRM
Критерии выбора конкретной реализации CRM-системы во многом зависят от типа бизнеса. Хотя несколько общих моментов, о которых хотелось бы сказать, есть. Так как основная функция CRM — это сбор и анализ информации, обязательна возможность построения выборки по любым данным, причем обычным пользователем, не знающим языка программирования. Чтобы настроить действительно гибкий учет всех мелочей, интерфейс CRM должен позволять заводить любое количество новых полей к данным. При наличии у организации веб-сайта не лишней будет интеграция с ним. Посетитель тогда сам будет оставлять свои реквизиты и информацию о своих интересах — так можно без лишних усилий привлечь себе клиентов.
Для оптимального выбора CRM необходимо рассчитать бюджет. Причем опыт показывает, что стоимость лицензии является далеко не единственным фактором, влияющим на конечную сумму. Здесь также следует учитывать затраты на подготовку персонала, возможное снижение прибыли в переходный момент и так далее. И не забываем просчитать средства на приобретение нового сервера, лицензию ОС, СУБД и тому подобное.
Но здесь можно сэкономить, выбрав продукты (в том числе саму CRM), распространяемые под OpenSource лицензиями — Linux/*BSD, MySQL. Небольшим и средним компаниям следует обратить внимание на CRM, реализованные в качестве сервиса (SaaS). Таких решений сегодня предлагается очень много — например, NetSuite CRM (netsuite.com) или Мегаплан (megaplan.ru, доступен как SaaS или в коробочном варианте).
В случае SaaS продукт приобретается в аренду, а не покупается, и может показаться, что это не совсем выгодно. Но на самом деле для небольших и средних компаний аренда может иметь ряд положительных моментов. Не нужно закупать оборудование, нанимать или переобучать админа, заботиться о бэкапе, плюс экономия электроэнергии. К тому же защищенность серверов у провайдеров, как правило, выше, чем может обеспечить небольшая организация.
vTiger CRM
Для примера рассмотрим возможности, предоставляемые популярной OpenSource CRM системой — vTiger CRM (vtiger.com), ориентированной на небольшие и средние организации. Проект появился как форк другого проекта SugarCRM (sugarcrm.com), имеющей две версии — открытую и коммерческую. Разработчики vTiger CRM как раз и задались целью создать аналог, не уступающий коммерческому варианту SugarCRM. Скептикам сразу скажу, что несмотря на бесплатность, за тайгером стоят серьезные организации, которые, являясь партнерами, спонсируют и используют наработки в собственных целях. Получившееся решение выходит за рамки обычной CRM, обеспечивая организации полный цикл пред- и постпродажной деятельности.
Все данные вводятся как менеджерами, так и самими клиентами при помощи веб-интерфейса. Любой из работников компании может получить доступ к самой разнообразной информации о клиенте — за это отвечает более десяти модулей. Например, клиент заполняет форму при регистрации во время покупки или в других случаях (модуль Web Forms).
Специальный модуль «Customer Portal» обеспечивает обратную связь в ходе постпродажного обслуживания. Модуль SFA удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к такого класса продуктам — отслеживание новых контактов, управление полученными из разных источников контактами, настраиваемые поля, отчеты (с экспортом в MS Excel или OO Calc для дальнейшего анализа), анализ воронки продаж, история заказов, счета и так далее. К данным клиента можно прикрепить документы (в CRM встроен конвертер в PDF), электронные сообщения и прочую информацию.
Для менеджеров реализован планировщик задач, календарь и модуль управление проектами (появился в последней версии 5.2.1). Система тикетов позволяет отслеживать все обращения в службу поддержки, давая возможность поднять уровень обслуживания. Удобно, что обращения можно привязать не только к клиенту, но и, например, к продукту, собирая попутно данные по качеству товара. База знаний позволяет составить ответы на наиболее популярные вопросы.
Модуль управления запасами дает возможность учитывать товары, поставщиков, а также создавать прайсы по любой позиции, которые затем можно рассылать заинтересованным клиентам. Ряд мелочей вроде возможности загрузки изображения товара делают работу очень удобной.
Чтобы информация о клиенте была всегда актуальна, а работа сотрудников компании согласованна, в vTiger CRM реализован целый ряд политик, обеспечивающих участникам возможность чтения и редактирования только разрешенной в соответствии с уровнем доступа информации. Пятиуровневая модель доступа позволяет создать уровни пользователя, группы, профиля, роли и организации. Сами пользователи разделены на несколько ролей — админ, менеджер продаж, маркетолог, саппорт и снабженец.
В программе реализован почтовый клиент (возможна работа с любым SMTP/IMAP сервером, в том числе GMail), чат, RSS-фид. Доступен модуль интеграции с VoIP-сервером Asterisk. Проект также предлагает аддоны для работы с Outlook, MS Word (поддерживается 2000/2003/2007), расширения для Thunderbird и Firefox.
Отдельно стоит отметить появившиеся недавно модули для iPhone и Android. Плюс несколько десятков расширений различного назначения от сторонних разработчиков.
При этом vTiger CRM является классическим приложением для LAMP/WAMP, с установкой и первичной настройкой которого может справиться любой админ или веб-программист. То есть искать специалиста узкой направленности не придется. Причем для установки в Linux малоподготовленным пользователем разработчики предлагают готовый шелл-скрипт (файл с расширением bin), более опытные могут устанавливать из сырцов.
Системные требования к серверу, на котором будет работать vTiger CRM, по современным меркам невелики: CPU 1.8 Ггц и 512 Мб RAM (лучше 2).
Поэтому под тайгер можно использовать старый сервер или виртуальную машину, а если продукт приживется, то уже разориться на новое железо.
Но бесплатность vTiger CRM имеет и обратную сторону. Достаточно сложный процесс внедрения полностью зависит от подготовки пользователей, которые должны не только изучить ее в работе, но и «набить базу». Проект предлагает несколько мануалов, часть из которых переведена на русский язык, но их, скорее всего, будет недостаточно, поэтому все необходимые рекомендации придется разрабатывать самостоятельно.
Вывод
После того как CRM внедрена, руководство компании должно отслеживать ее использование персоналом. Многие сотрудники поначалу воспринимают новинку лишь как обременительную нагрузку, которая реально не дает никакой выгоды. И только преодолев этот этап, можно сказать, удалось внедрение или нет.
От редакции
Александр Лозовский, редактор рубрики «SynAsk»
Говоря об электронных системах интеграции/автоматизации чего-либо, мы концентрируемся на их информационных достоинствах — все работает, все в одном месте, все удобно, все доступно, все процессы поддаются удаленному контролю всех заинтересованных лиц на всех уровнях… Впрочем, Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли» еще в 1997 году нам об этом рассказывал. Прошло четырнадцать лет, и вот оказалось, что Биллов Гейтсов на местах работает не так много.
А те, кто работают, оказывается…
- …не любят ничего нового: «Я работал N лет, мне и так мало платят, и теперь за эти же деньги я должен делать A, B, да еще и C!»
- …инертны: «Я делаю это в Excel, все нужные мне контакты я пишу на клейких бумажках вокруг монитора и в телефонную книгу своего смарта, и прекрасно выполняю план. В чем проблема?»
- …настроены на сиюминутный результат: «Лучше я обработаю N клиентов за считанный час, записывая все на бумажки и складывая их в папочку, чем с этой вашей системой, заполнением этих ваших (лишних) полей я обработаю в полтора раза меньше клиентов и потеряю (в кратковременной перспективе) какие-то деньги!». О том, что вся эта информация будет полезна в какой-то перспективе, конкретный исполнитель думать не будет.
- …работают на себя. Как уже указал Сергей, перед перспективой быть незаменимым сотрудником со своими незаменимыми контактами мало кто сможет устоять. «Подарить» свои контакты компании (да еще и оцифровать наработанное за несколько лет работы) мало кто согласится.
- …обладают связями. У разных отделов есть разные начальники. Даже если ты — самый большой и прогрессивный начальник, который всех поставит перед фактом и обяжет перейти в указанные сроки на выбранную систему, может оказаться, что начальник отдела Х — непростой парень. У него связи в Министерстве Ассенизации, его сват — брат Помощника Министра, поэтому все твои нововведения он будет саботировать (относительно) тихо, но очень эффективно, его отдел будет работать с системой с пятого на десятое, продолжая записывать все на бумажки и в таблицы, а сделать с ним ты ничего не сможешь. Когда внедрение провалится, виноват будешь ты.
Именно поэтому мы советуем тебе: тщательно взвесь ожидаемые профиты и предполагаемые риски внедрения подобных систем и не забывай про человеческий фактор.
Воронка продаж
Воронка продаж — термин, используемый экономистами, связанными с процессом продаж, и показывающий соотношение потенциальных клиентов к реальным. Суть его состоит в том, что взаимодействие с клиентом можно разбить на несколько этапов: первый контакт - заинтересованность - убеждение - наконец, покупка. На каждом шаге часть потенциальных клиентов отсеивается, только небольшая часть становится реальными покупателями. Визуально это можно представить как воронку. Отсюда и термин.
Установка vTiger CRM в Ubuntu 10.04
Пакета с vTiger CRM в репозитарии дистрибутива нет. Поэтому админу придется производить установку вручную. Проект предлагает bin-скрипт, который поможет установить все сопутствующие компоненты, в том числе и Apache с MySQL. В этом случае необходимо будет лишь ответить (в основном Y или N) на несколько простых вопросов. В конце получим ссылку для входа в Configuration Wizard.
Опытный админ вероятно предпочтет установку при помощи сырцов. Это удобней, так как для обновления серверов Apache и MySQL, а также других компонентов можно использовать репозитарий дистрибутива. В этом случае просто распаковываем архив с исходниками vTiger CRM в каталог вебсервера и набираем в браузере нужный URL.
Мастер настройки (Configuration Wizard) стандартен для такого рода приложений. Самый главный этап — проверка параметров (Pre Installation Check). Скрипт проверит наличие необходимых для работы модулей PHP, настройки в php.ini, а также права доступа для некоторых файлов из архива vTiger CRM. Для установки в Ubuntu вводим (архив распакован в /var/www/vtigercrm):
$ sudo apt-get install php5-gd php5-imap
$ sudo chown www-data:www-data /var/www/
vtigercrm
На следующем этапе указываем данные для доступа к MySQL, устанавливаем пароль админа vTiger CRM и валюту. Далее визард предлагает выбрать модули. Вот и все. Регистрируемся в системе, скачиваем модуль русского языка и указываем на файл в меню «Setting ns Module Manager - Custom Modules - Import New».
Не забудь убрать или переименовать файл install.php и каталог install.
vTiger CRM использует еще ряд компонентов, распространяемых под OpenSource лицензией. Этот объемный список можно получить, запустив установочный bin-скрипт.
