Psycho: PR-инъекции в сознание народа

Манипулятивные приемы подачи информации и инструменты манипуляции массовым сознанием

Мы сами создаем свою субъективную реальность, отличающуюся от исходников настоящего мира. Именно за ней охотятся пиарщики, маркетологи, журналисты, политики. Идет война за наши умы, за наши привязанности, за наш выбор. Оружием в этой войне выступают манипуляции, призванные искажать наше восприятие, влияя на конечный результат. Мы должны изучить это оружие, чтобы самостоятельно управлять собой и делать осознанный выбор.

Введение

Начиная со второй половины ХХ века, телевидение, СМИ и реклама стали основными инструментами воздействия на массовое сознание. Наши чувства, эмоции, желания, решения, а иногда и мировоззрение создаются людьми, которые профессионально занимаются PR-ом. Аббревиатура PR и его суть достаточно популярны и распространены в современном обществе. Его делят на подвиды, пишут о нем книги и учебные пособия, создают факультеты, институты и агентства, устраивают войны на его основе, выводят правила, приемы, принципы, основы, закономерности… Что же такое PR? Public Relations (связи с общественностью) — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью. Я бы еще сюда добавила: создание образа бренда, человека, мероприятия.

Что интересно, все эти усилия могут быть направлены не на свою, а на другую сторону, и с негативным подтекстом. И здесь мы уже сталкиваемся с понятием «черного» PR-а. Провокации, компроматы, акцент на негативных чертах — эти приемы успешно используются для создания негативного образа конкурента, маскируясь под вполне благородные цели.

Имея в арсенале такие мощные инструменты управления, грех было бы ими не воспользоваться. И ими отлично пользуются: политики, крупные бренды, большие социальные группы и все, кто хочет и имеет возможность привлечь на свою сторону коллективное сознание и бессознательное.

Проводятся эти мероприятия по массовому манипулированию не интуитивно, «авось, получится», а вполне продуманно и организованно. Поскольку прямое взывание к сознанию выбрать товар, услугу или кандидата воспринимается нами как грубая агитация и вызывает негативную реакцию, для достижения цели используются другие, менее явные способы. PR-щики отлично знают, какую струну нашей души зацепить и на какую кнопку бессознательного нажать, чтобы достичь нужного эффекта. И об этом мы поговорим подробнее.

Принципы воздействия на массовое сознание

• Принцип последовательности: если мы убедили человека сделать первый шаг — считай, начало положено. Например, он заявил в камеру, что будет голосовать за кандидата Н. И теперь он должен отстаивать свою позицию, если не хочет, чтобы за ним закрепилась слава «непоследовательного балабола». А если он еще и принял участие в дебатах на тему «Какой кандидат лучше» — дело практически сделано. У нас в сверхсознании заложены установки: «если сказал А, говори Б», «начал дело — закончи», «настоящие мужчины не меняют мнения как перчатки». И на этих установках можно играть.
• Принцип авторитета: мы склонны доверять людям, которые уже добились славы, признания, авторитета. Таким людям мы подсознательно приписываем умение лучше разбираться в любых вопросах. Пример. Предвыборная кампания. Старушка с улицы говорит, что будет голосовать за кандидата В. А звезда шоу-бизнеса заявляет о симпатии к кандидату П. Чье слово выглядит авторитетнее? Другой пример: известный спортсмен рекламирует стиральный порошок или зубную пасту — ему мы поверим больше, чем незнакомому человеку.
• Принцип благосклонности: мы легче верим симпатичному и обаятельному, чем некрасивому и угрюмому. С одной стороны, красивому человеку хочется сделать что-то приятное, с другой — срабатывает ассоциация «Если он пользуется туалетной водой «Boss» и при этом имеет такую популярность среди женщин, то, наверное, в этом парфюме что-то есть…». В психологии это называют гало-эффектом. Понятно, почему в большинстве рекламных роликов мы видим красавцев и красавиц. Если же в ролике задействован человек не особо привлекательной внешности, можно говорить о том, что реклама ориентирована на чувства, а не на принцип аналогии или благосклонности.
• Принцип заразительности: если большинство людей покупает какой-либо товар, велика вероятность, что мы неосознанно сделаем то же самое, раз так много покупателей его берут, значит, он хороший. Наверное, ты не раз замечал, что возле одного лотка стоит толпа, а возле другого — пара человек, притом, что товар там и там примерно одинакового качества.
• Принцип взаимного обмена: в супермаркете тебе предлагают бесплатно попробовать новый сок. Многие из нас в качестве признательности купят его, даже если он не нужен. Срабатывает установка «за все нужно платить» или «сделали приятное — скажи «спасибо»». Принцип взаимного обмена хорошо работает и тогда, когда кандидат в мэры раздает старичкам крупу или яблоки, а они из чувства благодарности за него голосуют.
• Принцип дефицита: мы все знакомы с рекламными фразами «Только сегодня! Только до 18:00! Скидка 30%!». Страх опоздания и потери движет людьми, часто заставляя их покупать ненужные товары. Приемы манипулирования, используемые в СМИ и PR
• Принцип первоочередности: наша психика устроена так, что сознание запоминает то, что стало известно в первую или в последнюю очередь, а бессознательное — то, что «спрятано» посредине. Вспоминаем знаменитую тройную петлю Милтона Эрикссона.
• Очевидцы событий, или эффект присутствия: сторона-манипулятор подбирает людей, которые якобы были очевидцами обсуждаемого события. Например, «Гражданин Н., работающий дворником, в то утро видел, как в 5:43 утра мужчина из черной «Хонды» передал человеку в серебристой «Тойоте» папку с документами. Имя свидетеля мы не называем в целях его безопасности». В данном случае проверить этот факт невозможно, но возмущенное народное сознание быстро словит «засекреченную» информацию, не проверяя ее истинность. Обрати внимание: указание точного времени (или других данных, которые невозможно проверить) вызывает доверие и одновременно отвлекает внимание от других фактов, которые нужно скрыть.

Совсем уж явно этот прием показан в передачах типа «Любовные истории с Юлианой Шаховой» или «Окна с Дмитрием Нагиевым», когда актеры воспроизводят криминальный или любовный сюжет более или менее приближенно к реальности. Естественно, перед камерой никто никого убивать не будет, но вид ножа и испуганное лицо «жертвы» как будто переносят на место происшествия. Согласись, вставляет намного больше, чем сухой рассказ, хотя умом и понимаешь, что все наиграно. А вот инсценированные съемки с места боевых действий иногда и не отличишь от реальных. Один репортер вспоминал, как они приезжали в Афганистан снимать войну, а там как назло именно в тот момент боевых действий не было. Тогда они заказывали имитацию — доплачивали талибам за то, что они наденут маски, побегают и постреляют на заднем плане. Свист пуль, сотрясающаяся камера, напряженный голос журналиста, перекрикивающий грохот канонад — все это заставляет нас верить в реальность боевых действий. Ну и небольшой акцент, «случайно» поставленный репортером, окончательно убеждает нас в агрессивности той или иной стороны. Эффект достигнут.

В данном случае «спецэффекты», сопровождающие подачу информации, отвлекают от всех возможных несовпадений в текстовке, а иногда и от самой текстовки. Мы ведь любим зрелища, правда? 🙂

• Образ врага: искусственно формируется образ, несущий угрозу обществу. Это может быть партия, соседнее государство, религия или болезнь. Когда люди чувствуют угрозу, их сознание сужается, и они объективно воспринимают только информацию, связанную с защитой себя. Легко управлять людскими массами в этом состоянии. Например, из боязни заразиться свиным гриппом люди не выходят на забастовки или предвыборные митинги.
• Смещение акцентов: любопытный прием, когда общеизвестная негативная сторона кандидата, явления, продукта упоминается вскользь, но при этом делается сильный акцент на положительных качествах. Например, «Нам прожужжали уши о криминальном прошлом этого человека, но мало кто знает, что именно он всегда защищал слабых, вставал на сторону справедливости, помогал нуждающимся. И об этом давайте подробнее…»
• Эмоциональное заражение: прием, помогающий обойти логические выводы (сознание) за счет использования чувств (подсознание и сверхсознание). Пример: «Да, мы знаем, что Х. украл большую сумму денег (вердикт сознания — «виноват»). Но знаем ли мы о причинах? Знаем ли мы о том, что эти деньги были потрачены на строительство детского дома (приюта для собачек, больницы для онкобольных)? (чувства выходят на первый план, доводы сознания ослабевают)». Лучше всего этот прием использовать в толпе, где критичность восприятия информации снижена, и люди верят эмоциональному лидеру. К лидерам, частично использующим прием эмоционального заражения, можно отнести В. Жириновского, А. Гитлера.
• Показная проблематика: в мире ежедневно происходит множество событий. О некоторых из них едва упоминается, зато другие постоянно освещаются. Создаются паника, ажиотаж, чтобы отвлечь внимание от тех событий, которые манипулятор хочет скрыть.
• Удар на опережение: манипулятивный прием, часто используется в политической сфере. Возьмем две партии: А и Б. Партия А знает, что с ее репутацией не все гладко, и что информация об этом есть у партии Б. Поэтому А роет компромат на Б и первой наносит удар. После этого Б вместо нападения будет защищаться. Даже если со стороны Б ответный удар-таки будет, то партия уже опорочена, и эта информация людьми воспримется с недоверием.
• Ложный накал страстей, другими словами, сенсация, требующая быстрого принятия решения. Например, за 2-3 недели до выборов в прессе появляется негативный компромат (необязательно правдивый) на одного из лидирующих кандидатов. В свете новых событий электорату нужно срочно менять предпочтения, возникает некоторая паника. В атмосфере стресса подаваемая информация воспринимается некритично. Это самый подходящий момент, чтобы ненавязчиво переключить внимание людей на другого кандидата.
• Эффект правдоподобности: наша психика устроена так, что источник, которому мы доверяем, не проверяется на достоверность информации. Соответственно, если манипулятор подаст, например, 70% правды (или просто информации в таком виде, чтобы люди хотели в нее верить), то остальные 30% уже никто проверять не будет. Следует учитывать, что мы часто верим в то, во что хотим верить, даже если это далеко от истины.
• Эффект информационного штурма: например, манипулятору нужно скрыть информацию, которая уже поступила в широкие массы. Для этого в народ подается много разных, часто противоречивых версий по этому же вопросу. В таком потоке информации критичность и способность к анализу снижается, и те данные, которые желательно скрыть, просто теряются.
• Обратный эффект: прием хорошо работает в политике и бизнесе. В адрес кандидата льется столько негативной информации, что она в итоге достигает противоположного эффекта: вместо неприятия он начинает вызывать у публики жалость и желание защитить его.
• Будничный рассказ: лишь небольшую долю информации мы воспринимаем со слов, остальное: невербальные проявления, интонация, паузы, а фоновое сопровождение играет решающую роль в окончательном восприятии. Становится понятно, почему действует такой прием: негативные события подаются ровным и спокойным голосом, как будто ничего не произошло. И подсознание воспринимает все как нечто обыденное, привычное. И наоборот, диктор может подавать ничего не значащие данные тревожным напряженным голосом, на заднем плане звучит тревожная музыка. Эффект воздействия на подсознание — потрясающий.
• Принцип контраста: вначале в очень негативном ключе освещаются люди или события, например, финансовый кризис. А потом на фоне этих событий подается информация о человеке, который ведет правильный образ жизни и выглядит положительно на фоне предыдущих действующих лиц. За счет игры на контрасте герой выглядит значительно ярче.
• Экспрессивный удар: этот прием производит эффект психологического шока, в результате которого снижается критичность, повышается эмоциональность, и за счет эмоций создается необоснованный негатив в адрес некоего кандидата или продукции. Например, показывается тяжелая жизнь людей, которые в двадцатиградусный мороз живут без отопления и горячей воды. Возмущение берет верх над разумом. В этот момент можно выдвигать обвинения в адрес, скажем, партии, которая «обещала и не сделала». Партия может не иметь отношения к событиям, но эмоциональная составляющая помогает сознанию принять все сказанное на веру.
• Ложные аналогии, или диверсия против логики: путем ложных аналогий у людей вызывается доверие к деятельности компании или политика. Например, он бывший спортсмен и достиг успеха на международной арене, значит и в политике он так же легко сможет добиться поставленных целей.
• Искусственное просчитывание ситуации: с помощью социологических исследований манипуляторы изучают популярность информации, которую собираются подавать (компромат, биографию, легенду). Непопулярную отбрасывают, а ту, что заинтересовала людей, подают в привлекательном виде, используя перечисленные приемы манипуляций.
• Допуск к власти: прием для кардинального изменения мнения. Основан на том, что человеку устраивается встреча с лидером оппозиции, настроенным весьма доброжелательно. Сам эффект встречи со «знаменитостью», да еще и приветливой, может произвести сильное впечатление на человека, в результате он из чувства признательности кардинально меняет свое мнение на противоположное (нужное манипулятору). Например, фанат поп-музыки меняет свое мнение после теплой беседы с солистом рок-группы, которую он раньше не любил.
• Повторение: чем чаще звучит какая-либо информация, тем крепче она укореняется в сознании граждан, воспринимаясь как истина. Чем проще и понятнее фразы, тем сильнее эффект внушения. Большинство рекламных или политических слоганов подаются в виде коротких фраз.

Психологическая подоплека приемов манипулирования

Большинство приемов манипулирования строится на знании особенностей нашей психики: сознания и бессознательного (сверхсознания и подсознания). Поскольку подсознание (наши инстинкты, желания, потребности, чувства, эмоции) и сверхсознание (установки, воспитание, принципы морали, совести, укоренившиеся общественные нормы) сильнее, чем сознание, то основное воздействие при манипуляциях идет на них. Если надавить на жалость, призвать к справедливости, актуализировать угрозу здоровью, благополучию, вызвать чувство вины или благодарности, шокировать, можно добиться большего результата, чем просто разумно аргументировать в пользу того или иного выбора.

Поэтому для рекламы банка используется сюжет, где показана счастливая семья, имеющая все, что захочет (надежда на лучшее будущее); для рекламы партии — кадры, где кандидат заботится о пожилых людях (ассоциациирование старичков с родителями и благодарность за то, что не сделанное нами нужное дело, наконец сделано); вот почему с плакатов социальной рекламы на нас смотрят облысевшие после химиотерапии дети с отчаянием в глазах (вина за то, что мы, возможно, им уже не сможем помочь).

Обрати внимание, что большинство удачных рекламных сюжетов не затрагивают непосредственно рекламируемый продукт, услугу или кандидата. Они направлены на наши эмоции и чувства. А бессознательный механизм ассоциаций помогает связать сильный эмоциональный всплеск с рекламируемым объектом. Такая реклама делается не спонтанно: вначале возникают идеи, затем тщательно разрабатывается техника внедрения этих идей, потом тестовые варианты идут на социологические опросы, где «простые смертные» нажимают кнопочки и выбирают наиболее понравившиеся варианты. Самое же удачное воплощение идет в эфир.

Использование архетипов, символов и мифов для манипуляций

Архетипы — это то коллективное бессознательное, которое дается каждому из нас при рождении. Это результат многовекового опыта наших предков, который передается в виде генетически заложенной информации. Мы можем их не осознавать, но из подсознания они воздействуют на наше поведение, мировоззрение, практически на все сферы нашей жизни. Архетипические образы автоматически распознаются нами как нечто близкое, наделенное знакомыми нам качествами. Образы Ангела, Героя, Мудреца успешно используют политики при построении своей легенды. Все эти образы и сценарии развития событий (мифологемы) перекликаются с уже знакомыми нам с детства сказками, легендами, мифами.

Борьба политиков с коррупцией (кризисом, монополией и т.п.) ассоциируется с мифом про Георгия Победоносца, поражающего Змия. А этот миф, в свою очередь, восходит к мифам о Геракле, Зевсе и других богах; суть мифов — борьба Добра (политик, Георгий Победоносец, Геракл) со Злом (коррупция, Змий, огнедышащее чудовище). В результате борьбы спасен народ (в мифах — образ, олицетворяющий народ). Кто, как и для чего борется с коррупцией — неизвестно, но искусственно проводимые аналогии играют на руку манипуляторам.

Точно так же для дискредитации конкурентов проводятся аналогии и с негативными образами. Например, электорат кандидата: рабочие, алкоголики, слой населения с низкой культурой — ассоциируется с образом Ада (нижний мир). Соответственно, высвечивая в прессе эту категорию потенциальных избирателей конкурента, PR-щики на уровне подсознания сравнивают кандидата со злым началом.
Подробнее об архетипах можно узнать из работ Карла Юнга.

Несколько примеров из жизни

Приведу несколько наиболее удачных примеров манипуляции массовым сознанием, чтобы проиллюстрировать, как это все работает.
Пример первый. Многие помнят «Оранжевую революцию» 2004 года в Киеве. Народ вышел на митинг. Против толпы брошены войска со щитами, дубинками и оружием.

И что увидели солдаты, прибывшие на «поле боя»? Их встречали не разъяренные мужики с палками, а старенькие бабушки с цветочками (сразу возникает ассоциация с пожилой матерью или бабушкой). Каково поднять дубинку на родную мать? Или на маленького улыбающегося ребенка, протягивающего тебе ручонку с апельсинкой? Организаторы акции хорошо знали, что солдаты — это, в первую очередь, люди. И в экстремальных ситуациях подсознание берет верх над приказом свыше. Кто был в это время на площади Независимости, помнит, какая атмосфера любви и добра там царила. Армия против таких эмоций бессильна.

Еще один важный момент: если бы солдаты все же подняли руку на беззащитных неагрессивных людей, не дававших повода для расправы, вмешались бы международные организации, наблюдавшие за происходящим. Проигрыш «синей» стороны был бы гарантирован еще сильнее.

Второй пример. В прошедших выборах на Украине основными лидерами были Юлия Тимошенко и Виктор Янукович. Перед самыми выборами, в некоторых печатных и интернетСМИ прокатились новости о том, что Ю. Тимошенко собирается перекрыть доступ к социальным сетям odnoklassniki.ru и vkontakte.ru. А это наиболее посещаемые и любимые среди большинства ресурсы на территории бывшего СНГ. Документальной видеозаписи этих слов представлено не было, были только статьи, причем без цитат. И тут же были приведены дословные фразы людей из команды В. Януковича о том, что они постараются во что бы то ни стало не допустить закрытия ресурсов. Проверить эту информацию невозможно, да и если логически подумать, то, во-первых, это нарушение закона о свободе доступа к информации, во-вторых, прокси и VPN еще никто не отменял. Но люди в это поверили, началась паника. Пример хорошо демонстрирует приемы, описанные выше: «ложный накал страстей», «образ врага», «удар на опережение», «экспрессивный удар», «искусственное просчитывание ситуации», «повторение». По результатам предварительных опросов после этой «новости» рейтинг Юлии Тимошенко упал.

Заключение, или как не поддаваться манипуляциям со стороны СМИ и PR-щиков

Если мы среднестатистические граждане, живем в социуме и автоматически воспринимаем все, что нам подают, не поддаваться манипуляциям тяжело. Но возможно. Для этого достаточно:

• знать основные приемы воздействия (прочитав статью, ты уже имеешь о них представление);
• уметь выделить их в массе информации, льющейся на нас из СМИ, рекламных плакатов, слухов в интернете (имея перечень приемов — ищи, соотноси, тренируйся);
• понимать, что если это есть, значит, кому-то это выгодно (иначе, кто будет спонсировать ту же прессу);
• не принимать поспешных решений, особенно если налицо недостаток информации, или она не проверена;
• стараться иметь свое личное мнение по любому значимому для тебя вопросу;
• и, конечно же — думать, анализировать и больше доверять себе.

Осваивай, тренируйся и не забывай, что опытные манипуляторы — такие же люди, просто они чаще читают рубрику PSYCHO! 🙂