Содержание статьи
Kickstarter — одна из горячих тем последнего времени. Эта площадка дала жизнь и средства на существование множеству проектов — созданию необычных игр, гаджетов и не только. Поэтому вполне возможно, что ты уже слышал и о самом сервисе, и о некоторых его «выпускниках». Интересно, что в последнее время ряды проектов, отданных на милость толпе, пополняют детища команд наших соотечественников. Следовательно, к ним можешь присоединиться и ты, верно?
Слово «краудфандинг» происходит от двух английских слов: crowd — толпа и funding — финансирование. Дословно это можно перевести как «финансирование толпой» или «народное финансирование». На самом деле, краудфандинг — это относительно новый способ привлечения средств на разработку проектов. Работает это следующим образом: автор проекта предлагает или идею, или (чаще) прототип проекта. Далее, вместо классической схемы, когда автор или команда привлекали деньги от издателей, венчурных фондов или других компаний, разработчики предлагают обычным людям профинансировать разработку. При этом речь идет о совершенно разных суммах. В то время как от фондов или инвесторов получают большие суммы в один или несколько этапов, при краудфандинге средний платеж составляет 45 долларов, но количество людей исчисляется сотнями для маленьких проектов и до десятков тысяч — для больших. Все сборы проходят на специальных краудфандинговых интернет-площадках, самая известная из них — Кикстартер kickstarter.com, следом за ней — ИндиГоГо indiegogo.com. На текущий момент таких активных площадок более пятидесяти, но широкой известностью пользуется всего несколько.
В краудфандинге есть одно важное отличие от стандартного инвестирования: люди, которые вкладывают деньги в проекты, не становятся инвесторами, соучредителями или акционерами. Даже более того, по закону США (где сосредоточено 90% проектов и аудитории краудфандинга) они не могут становиться совладельцами компании разработчика. Только в первом квартале 2013 года выйдет новый закон, JOBS act, по которому разработчик сможет продавать таким образом доли/акции своей компании. Это дает разработчику возможность делать именно тот проект, который он считает нужным делать, без стороннего вмешательства и навязывания ему идей или систем, которые часто противоречат первоначальной концепции проекта. Тем не менее люди охотно платят и становятся «бекерами» (от англ. backer, что можно вольно перевести как «человек, который поддержал проект деньгами»). У многих незнакомых с краудфандингом, или знакомых только со стороны и никогда не поддерживавших проекты на одной из площадок это вызывает недоумение: зачем платить за то, чего еще нет и, возможно, и не будет, может быть, их всех обманули и красивыми речами и картинками выманили их кровные? Но конечно, это не так.
Зачем они платят?
Кто такие бекеры, зачем они отдают неизвестным людям свои деньги? Ответ прост: это обычные люди, которые хотят увидеть проект воплощенным в жизнь и готовы ради этого его поддержать — пожертвовать проекту свои деньги. Но помимо ощущения удовлетворения от свершенного благого дела, бекеры получают еще и массу приятных призов. Самый популярный и основной — приобретение будущего продукта существенно дешевле, чем он будет впоследствии продаваться, вплоть до 10% от его будущей стоимости. И неважно, что это — игра, колода игральных карт особого дизайна, маска для сна, или часы, синхронизирующиеся с вашими мобильными устройствами, или пожизненная скидка 50% в кафе (которое будет когда-нибудь построено с их помощью). Каждый проект, запущенный на краудфандинговой площадке, имеет линейку своих оригинальных и часто уникальных призов, которые смогут получить только бекеры и только во время кампании по привлечению средств.
Хакер #178. Mesh-сети или строим свой интернет
Но не только это привлекает бекеров в проекты. Для многих это — способ получить тот продукт, который они хотят и который иначе никогда может не увидеть свет. Ярким примером может послужить недавний бум космических игр на Кикстартере, которые до недавнего времени не рассматривались всерьез издателями. И вероятно, очень зря: Star Citizen, проект Криса Робертса, которого вы, возможно, знаете по сериям Wing Commander, собрал 6,2 миллиона долларов, поставив мировой рекорд. Чуть больше двух миллионов было собрано на Кикстартере, оставшаяся сумма — на сайте игры. Всего поддержали проект почти 90 тысяч человек. Это наглядно демонстрирует, что, например, индустрия игр, контролируемая издателями, не совсем такая, какой ее хотят видеть многие игроки.
Для многих бекерство превращается в хобби и даже в манию. Нередко можно увидеть комментарии вроде «Я не должен этого делать, моя жена меня убьет, но я не могу пройти мимо этого проекта!» или «Мой бюджет уже исчерпан в этом месяце, но со следующей зарплаты я с вами». Почему так происходит? Это азартно. Поддержка проекта, активное в нем участие, общение с разработчиками и помощь в его раскрутке действительно захватывающий процесс, чем-то напоминающий игру. Только тут все по-настоящему: настоящая цель, настоящие люди и сложности, настоящие вызовы. Бекеры создают сообщества вокруг проектов, которые они поддерживают и которые искренне любят, находят единомышленников и друзей. В часы кампании напряжение и активность бекеров достигают пика и могут произойти настоящие чудеса. Так, буквально за 10–12 последних часов игра Starlight Inception собрала недостающие 30% (40 тысяч долларов). Это стало возможно только благодаря бекерам, которые сделали, казалось бы, невозможное. По словам некоторых участников, после того как кампания завершилась, у них дрожали руки и колени, а сердце готово было выскочить из груди. Такое участие превращается в аттракцион и развлечение, которое можно по достоинству оценить и понять, только оказавшись вовлеченным в какой-нибудь интересный, желанный проект. К счастью, выбирать есть из чего и с каждым днем интересных проектов становится все больше.
Подведя промежуточный итог, можно смело сказать, что краудфандинг за рубежом испытывает невероятный подъем, он популярен и отношение к нему просто великолепное. Возникает закономерный вопрос: а как обстоят дела с краудфандингом в России? Есть ли отечественные площадки, чтобы дать шанс нашим разработчикам такую же возможность? К сожалению, ситуация в нашей стране неутешительная. Хотя краудфандинговые площадки в России есть и существуют уже довольно давно (например, С Миру По Нитке и Планета), менталитет русского человека не соответствует самой концепции краудфандинга. Поддерживать отечественных разработчиков не модно; игры, фильмы и музыку принято качать с торрентов. Что тут говорить о вложении денег в то, чего еще даже нет, и непонятно, какое оно будет? Есть и много других факторов, делающих краудфандинг в России пока что невозможным: от отсутствия чувства локтя до реалий современной жизни, где каждый сам за себя. Изменится ли это когда-нибудь, покажет время. Скорее всего, если это и произойдет, то с опозданием на много лет.
В этих джунглях нас никто не понимает
Все вышесказанное оставляет разработчику только один выход: искать поддержки за рубежом, у более лояльно настроенной и дружественной аудитории. Но тут есть свои серьезные сложности, особенно если пытаться попасть на Кикстартер. Во-первых, для этого надо иметь счет в банке США или Великобритании и быть резидентом одной из этих стран. Это решается, но достаточно сложно, в ряде случаев надо еще и подтвердить наличие деятельности компании. Если эта проблема решается, то следующая для многих оказывается не менее серьезной: языковой барьер. Бекеры хотят видеть, кому они дают свои деньги, и представляющее проект видео, на котором нет авторов/разработчиков, серьезно снижает шансы на успех. Решений несколько, от рассказа о своем проекте на ломаном английском до дублирования в студии. Ни один из этих вариантов не является однозначно хорошим; кроме того, на протяжении всей кампании автору проекта придется общаться с бекерами, отвечать на их вопросы, писать новости и обновления... К этому надо быть хорошо подготовленным.
И конечно, к русским отношение за рубежом особое, особенно когда речь заходит о деньгах и доверии. Безусловно, это не значит, что денег тебе не видать, — есть примеры успешных проектов наших соотечественников (Legends of Eisenwald или Knock-Knock). Но завоевать доверие будет гораздо сложнее, нужно показать действительно хороший проект, хорошее видео и то, что авторы горят своим проектом. Но как показывает практика, самое сложное не это.
Самое сложное — это получить поддержку в зарубежной прессе, причем роль играют только большие порталы. Это не преувеличение: один обзор на, например, Techcrunch сыграет роль гораздо большую, чем сто или даже двести обзоров на мелких порталах или блогах. С форумами картина схожая. Например, об игре Divine Space было написано более чем на 150 англоязычных форумов, шли обсуждения разной интенсивности, но ощутимого эффекта это не дало. Для сбора более-менее серьезной суммы нужно не меньше 50 000 просмотров презентационного видео (пример — Legends of Eisenwald, 55 тысяч просмотров видео и сбор 85 тысяч долларов; Divine Space, 20 тысяч просмотров и 30 тысяч долларов собрано). То есть, если проект даже хороший и нравится бекерам, все решает то, пишут ли о нем большие издания. Шансы, что напишут про неизвестных разработчиков из непонятной страны, где ходят по улице медведи, небольшие... если не проведена правильная подготовка (в данном случае речь идет о маркетинговой подготовке, о подготовке кампании будет немного позже). Что будет правильным? Точно известная дата запуска, предварительные договоренности о публикации с прессой и заранее подготовленные материалы. В идеале это разосланный по гарантированно работающим каналам пресс-релиз, который заинтересовал журналистов и редакторов и дал обратную связь. Наиболее вероятно, что без пиар-агентства, имеющего выходы в сфере запускаемого проекта, разработчикам самостоятельно это не удастся. Кроме того, не имея звездного имени и славы, живого сообщества, без качественной демонстрации проекта серьезных сборов не получишь. Например, для Divine Space отсутствие боевого геймплея стало третьей по важности причиной, по которой часть журналистов из большой прессы не стали писать обзоры, даже несмотря на то, что игра и идея, концепция и арт, подготовка проекта и материалы вызвали самые положительные отзывы. Тут надо понимать, что большие издания очень серьезно относятся к своей репутации и им лучше не написать обзор, чем допустить к публикации даже совсем немного рискованный материал.
Любимец публики
Если ты все же решишь испытать свою удачу на одной из площадок, то при подготовке кампании стоит учесть следующие моменты, критически важные для успеха кампании.
Презентационное видео. На этом видео должны быть и/или ваша команда, оно должно показывать твой будущий проект и то, что есть сейчас. Это видео должно быть интересным, увлекательным, оно должно показать всем и каждому, почему твой проект должен быть сделан. Будь собой, будь честен и искренен, не превращай видео в обычную скучную презентацию. Если это игра, то покажи в видео твою игру, какой будет игровой процесс. Самый лучший совет, который можно тут дать, — это изучить аналогичные проекты, выбрать наиболее понравившееся видео и стремиться сделать что-то похожее.
Награды (реворды), которые получат бекеры за свои вклады. Чем выше вклад, тем лучше и дороже награда. Например, очень часто за 15 долларов ты можешь получить коробку с игрой, которая после издания игры будет стоить, например, 50 баксов, а в награду за 50 долларов — подарочное издание + майку + флешку с лого игры. Наград может быть много разных, от 1 и до 10 000 долларов. Например, Тим Шейфер «продал» четыре обеда с ним и Роном Гилбертом четырем разным людям. Стоимость обеда составила 10 000 долларов. Вряд ли кому-то будет интересен обед с тобой, но интересные твоей целевой аудитории награды значительно повысят твои сборы и, соответственно, шансы на успех.
Целевая сумма, которую ты хочешь собрать на проект. Если ты поставишь слишком мало — мало и соберешь (за таким редким исключением, как FTL: разработчики просили 10 тысяч, а собрали 200 тысяч). Если ты попросишь слишком много, то тебе не поверят и не будут в тебя вкладываться. Опять же такие звезды, как Брайан Фарго, могут попросить и пару миллионов, хотя даже он заявил 900 тысяч. Поэтому надо трезво оценивать свои силы, сложность проекта и потенциальный интерес аудитории не только к твоей игре, но и к выбранному жанру, сеттингу и прочему.
Целевая аудитория. Надо понимать, есть ли на этой краудфандинговой площадке твоя целевая аудитория и насколько твой проект вообще будет ей интересен. Например, Divine Space оказался неинтересен из-за того, что подобных игр еще нет на планшетах и, соответственно, такой целевой аудитории еще просто не существует в необходимом объеме. И очень вероятно, что если бы Divine Space разрабатывался для персональных компьютеров, то сумма была бы собрана без особых проблем. Кроме того, награды должны быть интересны целевой аудитории. При разработке наград нужно четко понимать, для кого ты делаешь проект, кем является твой рядовой потребитель, ради чего и какой суммой он будет готов пожертвовать. Для примера, любители тяжелого металла вряд ли поддержат тебя, если наградой будет кукла Барби.
План кампании. Это конкретное понимание того, что ты должен будешь сделать, чтобы о тебе узнали и освещали бы твой проект в прессе. Без такого плана твои шансы на успех практически равны нулю. Сюда же входит план обновлений и новостей на весь срок кампании, арт, материалы, музыка и все прочее, что может поддерживать интерес к кампании, привлекать новых бекеров и генерировать обсуждения. Часто такими новостями бывают рассказы о проекте или команде, ответы на самые частые и животрепещущие вопросы.
Риски проекта. Ты должен понимать основные риски, по которым твой проект может не собрать нужную сумму, и по возможности их минимизировать. Если это сделать невозможно, то нужно иметь план Б: что делать, если проект не собрал нужную сумму (подробнее об этом будет немного позже). Например, у Divine Space было три основных риска, которые были изначально известны и учтены: платформа iPad и модель монетизации free-2-play, что порождало третий (и самый главный) риск — отсутствие копии игры в качестве награды (так как игру и так все должны были получить бесплатно). Каждый из этих рисков немного снижал конверсию посетителей в бекеров, что привело к недопустимо низкому уровню (около 3%). Это создало у новых посетителей впечатление, будто проект неинтересен массе, и эффекта снежного кома не случилось, что решило судьбу игры.
Риски успеха. Успех кампании тоже несет в себе множество рисков, но иного свойства. Это в основном риски ответственности и взятых на себя обязательств. Тебе предстоит изготовить и выслать награды, которые ты обещал своим бекерам, а также в срок завершить свой проект. За проектами, собравшими средства при помощи краудфандинга, пристально следят и бекеры, и пресса. Задержка в сроках или провал проекта вызовет бурю негодования, и если пресса о тебе не писала, то о твоем провале напишет совершенно точно. Поэтому, если нет абсолютной и непоколебимой уверенности в том, что твой проект будет завершен, лучше кампанию по привлечению средств даже не начинать.
Это подводит нас к интересному моменту: если твоя кампания провалилась, то это прекрасный результат! Ты совершенно точно увидишь, как и почему это случилось, соберешь мнения своих бекеров и тех, кто ими не стал, и сможешь вовремя скорректировать проект, переработав его слабые стороны. И вместо того, чтобы выходить на рынок с сырым и невостребованным продуктом и затем спешно его исправлять и корректировать, ты сможешь стартовать с уже внесенными заранее исправлениями или улучшениями. Можно смело сказать, что краудфандинговая кампания — это не только сбор средств на разработку, но и проверка твоей идеи на востребованность. Вполне может оказаться, что твоя гениальная идея интересна только тебе и твоим друзьям. Может быть и наоборот, идея окажется взрывной и настолько гениальной, что придется вносить соответствующие корректировки в стратегию развития и бизнес-план.
Важно еще и отношение разработчиков к краудфандингу. Многие считают (особенно в нашей стране), что это легкие деньги и вообще так называемая халява. Другие люди (также в основном русские), не понимающие явление краудфандинга, смотрят на собирающих деньги разработчиков схожим образом, считая их чуть ли не мошенниками. Но конечно, это не так. Краудфандинг ни в коем случае не является золотым ключиком. Это огромная работа, от качества проведения которой зависит успех всей кампании или провал. Важно понимать, что это не должно быть просьбой помочь разработчику материально, чтобы он смог сделать проект своей мечты. Это совместное творчество и создание продукта, в котором заинтересован и разработчик, и его бекеры. Кампания будет успешной только в том случае, если ты будешь щедр и поделишься твоей идеей и видением конечного продукта со своей целевой аудиторией.
Скептики будут посрамлены
Если тебя не отпугнуло написанное выше и ты хочешь попробовать свои силы, проверить актуальность своей идеи на одной из площадок, то обязательно почитай, что пишут разработчики, имеющие опыт краудфандинга. Особенно важно общее мнение, которое можно увидеть почти в любом пост-мортеме: «кампания по привлечению средств превратится в вашу основную работу». Не стоит относиться к этому легкомысленно. Именно так все и будет, если тебе действительно важен результат и успех кампании. Более того, если ты планируешь вести кампанию в одиночку, ты снижаешь свои шансы на успех. Помощники и команда, участвующие в кампании, не только помогут распространять информацию и общаться с бекерами, журналистами, прессой (что, несомненно, важно). Но это еще и моральная поддержка и стимул двигаться дальше, делать больше, преодолевать трудности, препятствия и иногда — негатив со стороны тех, кто остался в прошлом веке и не понимает или не хочет понимать, что такое краудфандинг и как он работает.
В заключение некоторые мысли о том, какое будущее ждет краудфандинг. Основной аргумент скептиков звучит примерно так: «посмотрим, что случится, когда всем этим насобиравшим деньги проектам настанет время выйти, после этого краудфандинг ждет смерть и гибель, все разочаруются и больше никто никогда не отдаст свои деньги хитрым разработчикам!» Однако мало кто из них потрудился вникнуть в суть вопроса. Краудфандинг в том или ином виде существует уже много лет, первые проекты собирали деньги задолго до бума популярности Кикстартера. За это время была получена статистика, которая дает ответ на подобные мнения. Профессор Итан Моллик взял 381 случайный проект из разделов «дизайн» и «технологии» и изучил их статистику. В совокупности эти проекты собрали 4,5 миллиона долларов. Из них четырнадцать не выполнили свои обещания, три вернули деньги своим бекерам. Одиннадцать оставшихся «потеряли» около 21 тысячи долларов, что равняется всего лишь 0,5% от всех сборов. Если бы в традиционном бизнесе был такой показатель успешности, мы бы сейчас жили в совсем другом мире. Резюмируя, можно предположить, что с краудфандингом и дальше будет все прекрасно. Интерес может снизиться, но аудитория бекеров в ближайшие годы будет продолжать увеличиваться и, скорее всего, стабилизируется только через много лет, а компаний, начинающих свой путь при помощи краудфандинга, будет все больше.
Будет ли краудфандинг когда-нибудь работать в России? Это неизвестно. Для того чтобы он начал работать, должен измениться не только менталитет современного русского человека, но и условия жизни. Если для гражданина США отдать 20–100 долларов на понравившийся ему проект не представляет проблем, то для большинства русских людей это приличные суммы. Поэтому, пока Россия не станет благополучной страной, краудфандинг будет развиваться очень медленно. Возможно, если на отечественной площадке случится какой-нибудь громкий успех наподобие Wastelands 2, ситуация изменится и сформируется зачаток сообщества бекеров. Кикстартеру потребовалось четыре года на то, чтобы произошел первый действительно громкий успех, после чего о краудфандинге заговорили повсеместно. Сколько нужно на такое же нашей стране, покажет только время. Но одно совершенно точно: все в ваших руках и зависит от каждого из вас.
