Война против рекламы: как Adblock Plus помогает отстоять права пользователей

В последнее время вопрос о блокировании рекламы в интернете встал очень остро — печатные издания повально переходят в онлайн, и для большинства из них реклама — это основной, если не единственный способ дохода. Но когда рекламщики перегибают палку, пользователи не выдерживают и ставят блокировщик.

Блокировщики под Safari

Масла в огонь недавно подлила компания Apple. В iOS 9 появилась возможность устанавливать плагины к стандартному браузеру Safari, причем плагины строго определенного типа — фильтры, которые очищают страницы от нежелательного содержимого: баннеров, отслеживающих скриптов, счетчиков и прочих вещей, которые никак не относятся к контенту.

Нужно ли говорить, что это очень востребованная функция: подчас «мишура» отъедает львиную долю трафика, что в случае мобильных устройств ого-го как сказывается и на скорости загрузки, и на счетах за связь, и даже на скорости, с которой разряжается батарейка. Однако можно понять и недовольство издателей и рекламодателей: нововведение Apple сильно ударит по их карману.

Показательна история, которая произошла с Марко Арментом, бывшим ведущим разработчиком Tumblr и основателем Instapaper. Армент был одним из первых разработчиков, которые воспользовались новой возможностью iOS 9. Он создал блокировщик под названием Peace и отправил его в App Store, назначив цену в $3.

Программу ждал успех: за первые же трое суток она заняла первую строчку в списке платных приложений в американском App Store. Деньги в карман Армента текли рекой, но он, понимая, за что их платят, не особенно обрадовался.

Недавнее исследование, которое совместно провели фирмы Adobe и PageFair, показало, что издатели в сумме теряют около 22 миллиардов долларов в год из-за блокировщиков. Всего подобным софтом пользуется около 198 миллионов человек, и эта цифра год от года стремительно увеличивается. В США, к примеру, прирост составляет 48%.

Другие статьи в выпуске:

Xakep #201. Как стать киборгом

• Содержание выпуска
• Подписка на «Хакер»-60%

Через три дня после начала продаж блокировщика Peace Марко Армент передумал и убрал приложение из App Store. Свое решение он мотивировал тем, что не хочет зарабатывать на чужих убытках. По соглашению с Apple, все деньги, что пользователи заплатили за Peace, были возвращены на их счета. Впрочем, в App Store нехватки блокировщиков не наблюдается: на место Peace быстро пришли другие.

Приемлемые баннеры

Как разрешить дилемму блокировки? Немецкая компания Eyeo, которая стоит за популярнейшим блокировщиком Adblock Plus, придумала оригинальный подход. Инициатива Eyeo называется Acceptable Ads и работает следующим образом: рекламодатель приводит рекламу в соответствие с определенными нормами (см. врезку), после чего подает открытую заявку в Eyeo. Реклама проверяется модераторами на соответствие правилам, после чего заявка одобряется или отклоняется. В случае успеха реклама заносится в белый список, и Adblock Plus начинает пропускать ее при фильтрации.

В Eyeo не настаивают на том, чтобы рекламодатели платили за эту услугу, а пользователям оставляют возможность отключить и белые списки тоже (это делается галочкой в настройках Adblock Plus). С Eyeo сотрудничают такие гиганты, как Google, Amazon и Microsoft, причем они как раз платят за услуги компании.

С одной стороны, такой подход можно назвать плохо замаскированной торговлей пользователями: ведь Eyeo всё же таким образом зарабатывает, просто берет деньги не со всех рекламодателей и пропускает не любую рекламу. С другой стороны, это на сегодняшний день единственный работающий способ, который потенциально может создать хоть какое-то равновесие в сложных отношениях между рекламодателями, издателями и пользователями.

Интернет по подписке

Есть, впрочем, и другие попытки решить проблему. К примеру, в Mozilla обсуждают возможность разработать механизм, который позволит брать деньги со всех пользователей и делить их между поставщиками контента. Делить, причем, по справедливости: если пользователь что-то смотрел или читал, то браузер учтет это, и деньги пользователя будут направлены автору просмотренных материалов. Однако Subscribe2Web (так называется инициатива) пока что существует лишь в проектах.

Тем временем, Eyeo успешно продвигает Acceptable Ads, и эту инициативу может ждать большое будущее. Недавно, к примеру, вышел Adblock Browser для iOS и Android — естественно, со встроенным Adblock Plus. А разработчики Crystal — одного из наиболее популярных блокировщиков рекламы для iOS 9, ведут переговоры с Eyeo о том, чтобы подключиться к инициативе Acceptable Ads.

Чтобы разузнать о подробностях бизнеса Eyeo и заодно расспросить об истории легендарного Adblock Plus, мы обратились за комментариями к представителю компании — Бену Уильямсу.

Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus

— Для начала хотелось бы определиться с тем, есть ли какая-то связь между разными продуктами, в названии которых есть Adblock. Помимо Adblock Plus есть как минимум getadblock.com и, возможно, другие. Стоит ли за этим названием какая-то история?

— Нет. Это совершенно другой проект. Adblock Plus — изначальный блокировщик рекламы и назывался он Adblock Plus до того, как Adblock форкнул наш код, позаимствовал имя и вообще появился на свет.

— Вкратце — какова история Adblock Plus? Был ли легендарный основатель? Какими были важные повороты в истории фирмы?

— Первоначальный код блокировщика написал Хенрик Аасед Сёренсен в 2002 году. Он оставил проект, и тот переходил из рук в руки несколько раз, пока в 2006 году им не занялся Владимир Палант. Владимир внес изменения, которые позволили нетехнической публике пользоваться продуктом, и число установок плагина для Firefox начало расти взрывными темпами. В 2011 году они вместе c Тиллем Фаидой основали Eyeo, компанию, которая стоит за Adblock Plus и инициативой Acceptable Ads. Сейчас Adblock Plus доступен во всех больших браузерах, а недавно мы выпустили Adblock Browser для Android и iOS.

— Как вы думаете, сможет ли Adblock Browser стать основным браузером для пользователей мобильных устройств?

— Да. Это полноценный и полнофункциональный браузер, который в числе прочего блокирует назойливую рекламу.

— В iOS 9 есть API для расширений-блокировщиков к стандартному браузеру Safari. Планируете ли вы использовать эту возможность? Чем лучше иметь Adblock Browser отдельно?

— Очень скоро у нас будет решение, которое работает с Safari. Я бы не сказал, что решение для Safari лучше или хуже, чем Adblock Browser для iOS. Есть люди, которые хотят попробовать наш собственный браузер — для них мы его и сделали. Но мы воспользовались и средствами Apple, чтобы создать решение для пользователей, которые предпочитают Safari.

— Планируете ли вы монетизировать Adblock Browser?

— Он полностью бесплатен.

— Не могли бы вы рассказать подробнее о команде, стоящей за Adblock Plus? Сколько в ней человек? Насколько сильно она географически разделена? Сколько волонтеров заняты в работе над проектом (или проектами)?

— На постоянной основе у нас работает 40 человек. Большая часть – в офисе в Кельне, но есть и из-за рубежа: США, Украина, Великобритания и так далее. Есть бесчисленное количество волонтеров, которые вносят свой вклад в работу над Adblock Plus, а также пополняют списки фильтров, которые использует как Adblock Plus, так и другие блокираторы.

— Как выглядит Adblock Plus с технической точки зрения?

— У самого Adblock Plus почти нет функциональности. Он основан на фильтрах, которые сообщают ему что делать — или что блокировать. Каждый список состоит из череды фильтров, блокирующих определенные вещи. К примеру, отслеживающие пользователей скрипты, рекламу, домены, на которых замечен вредоносный код и так далее. Пользователи тоже могут создавать свои фильтры. В этом плане Adblock Plus можно скорее назвать не «блокиратором рекламы», а «кастомизатором веба», потому что он позволяет пользователям настроить работу так, как им нравится.

— Были ли какие-то сложные технические проблемы, которые удалось решить вашей команде? Или же блокировка рекламы сводится к хорошей базе данных?

— Создание любого софта — дело непростое. Главную сложность представляют собой антиблокировщики, которые пытаются обойти блокировку и показать рекламу. Правда, эти технологии, направленные против пользователей, не представляют собой ничего нового: борьба с ними — это игра в кошки-мышки, столь же старая, как и блокировка рекламы. Я думаю, мы можем в ней победить. Пользователи всегда побеждают!

— Вы как-то боретесь с рекламой, которая пытается обойти Adblock Plus?

— С тех пор, как появились блокировщики, были и попытки их обойти. Есть много способов это сделать. К примеру, некоторые сайты используют технологию, которая детектирует блокировщики и, после того, как те спрячут рекламу, показывают ее снова. Это возможно, потому что блокировщик работает только пока реклама загружается. После загрузки страницы блокировщик уже ничего не делает — реклама зафильтрована, его работа окончена. Такой вид обхода эксплуатирует этот факт, и показывает рекламу снова. Но мы почти закончили работу над технологией, которая позволяет блокировать и такую рекламу. Как я уже говорил, это старая книжка в новой обложке. Мы уверены, что мы и дальше продолжим успешно обходить любые попытки обойти блокировщик. Нам и нашему большому опенсорсному сообществу это всегда удавалось. Антипользовательские технологии вроде этого исчезнут.

— Какие ещё сложности встречаются?

— Этот пост в блоге подробно разбирает вопрос о том, как мы блокируем нативную рекламу. Мы его написали потому что блокировать нативную рекламу не сложно, просто это работает по-другому: обычно мы можем заблокировать баннер до того, как он загрузится, но некоторые виды баннеров, как, например, нативные могут быть глубоко интегрированы в веб-сайт. Для того, чтобы не сломать верстку, мы "прячем" такие баннеры, а затем перерисовываем страницу, чтобы "спрятанные" баннеры отображались как пустое пространство. Но, возвращаясь к более широкому вопросу, все блокираторы опираются на списки фильтров. Самый популярный фильтр — это EasyList, но существует и множество других списков. Каждый список — это набор фильтров, созданных с определенной целью, к примеру, блокировка скриптов, которые отслеживают действия пользователя, или назойливая реклама или кнопки социальных сетей. Вот пример подлежащих блокированию элементов из списка EasyList:

dailymail.co.uk,mailonsunday.co.uk,thisismoney.co.uk##.money.item > .cmicons.cleared.bogr3.link-box.linkro-darkred.cnr5
thisismoney.co.uk##.money.item.html_snippet_module
au.news.yahoo.com##.moneyhound
yahoo.com##.more-sponsors
motherboard.tv##.moreFromVice
aol.co.uk##.moreOnAsylum
bestserials.com##.morePop

Программа для блокировки рекламы управляет списками фильтров, которые загружает пользователь. Технически блокиратор отсеивает на странице то, на что ему укажет список фильтров конкретного пользователя. Он стоит между роутером и браузером, и блокирует или прячет определенные элементы до того, как пользователь их увидит.

— Почему некоторые сайты могут не открываться из-за Adblock Plus?

— Мне нужны конкретные примеры, чтобы ответить на этот вопрос. Некоторые сайты используют технологию, которая определяет пользователей блокировщиков (это однострочный скрипт) и прячет от них контент. Это технология, направленная против пользователей, и я не думаю, что она долго продержится.

— Adblock Plus — это ведь не только блокировщик, правильно? Пожалуйста, расскажите подробнее о кампании Acceptable Ads.

— Acceptable Ads — это попытка найти компромисс между интересами пользователей и издателей, которая нацелена на повышение качества рекламы. Если издатели или рекламщики хотят, чтобы мы добавили их в белый список, они просто обращаются к нам. Мы помогаем им привести ту рекламу, что они хотят добавить в белый список, в соответствие с критериями, которые пользователи помогли нам составить в 2011 году. Когда мы сходимся в нашем видении, реклама добавляется в белый список. Пользователи могут и отключить его, но большинство так не делает, потому что мы, кажется, нашли удачный формат рекламы — даже поклонники блокирования согласны, что от нее есть прок.

— У вас есть жесткие гайдлайны для приемлемой рекламы? Должно быть, непросто их составить.

— Конечно, должны быть гайдлайны. Вот они. Придумать критерии было сложно, непросто и следить за тем, чтобы партнеры, добавленные в белый список, поддерживали их. Проверять мы можем только вручную. Если партнеры начинают нарушать правила, нам приходится убирать их рекламу из белого списка. Заинтересованные пользователи тоже могут со своей стороны принимать участие в этом процессе. Каждая заявка на добавление в белый список перечислена на нашем форуме.

— Какой основной источник дохода компании? Это, как я понимаю, не только пожертвования пользователей.

— Девяносто процентов издателей и рекламных агентств, реклама которых добавлена в белый список, ничего не платят за это. Но от примерно десяти процентов мы получаем деньги за свои услуги, связанные с поддержкой белых списков и за ту пользу, что белые списки им приносят. Очень важно понимать, что критерии для всех совершенно одинаковые — независимо от того, платят они или нет. В итоге получается так, что те десять процентов компаний, которые оплачивают наши услуги, делают их бесплатными для остальных девяноста. Так что все в выигрыше.

— Каково сейчас число участников?

— Сейчас с нами сотрудничает около 700 компаний.

— Получается, что вы сначала блокируете всю рекламу, а потом включаете лишь ту, что одобрили ваши модераторы после того, как агентство или издатель подали такую заявку. Вам не кажется, что это что-то вроде презумпции вины? Есть ли хотя бы в теории способ сразу блокировать только "неприемлемую" рекламу?

— Нет, я не согласен. Мы не решаем, какую рекламу блокировать — это делают модераторы списков блокировки, они независимы от нас. К сожалению, нет никакого технического способа автоматически блокировать только "неприемлемую" рекламу.

— Есть и другие инициативы, в рамках которых решается та же проблема. Один из примеров — это технология Subscribe2Web, которую придумали в Mozilla. На ваш взгляд — может ли что-то такое сработать в реальности? В чем отличия метода Adblock Plus?

— В реальности, в которой мы существуем, реклама остается главным способом монетизации контента. Мы приветствуем альтернативные способы монетизации вроде той инновационной схемы, о которой вы говорите. Наша инициатива Acceptable Ads должна рассматриваться как часть более широкого решения по мере того, как веб развивается. Но такого, которое уже работает в онлайне, а не в проектах.

— Есть ли у вашей компании большая цель?

— Избавить мир от плохой рекламы 😉